La luce deve rendere l’offerta complessiva – il brand, lo spazio vendita, la merce esposta – quanto più attraente, invitante e coinvolgente. Negli ultimi tempi si è manifestata una netta tendenza evolutiva: nuovi tipi di lampade ed apparecchi ad alto grado di sostenibilità (a risparmio energetico, lunga durata di vita, smaltimento e riciclo), insieme ad una impiantistica più performante grazie alle tecnologie elettroniche, hanno dato ai progettisti molteplici occasioni per soluzioni inedite.
In questa direzione ad esempio, la drastica riduzione degli ingombri dei LED è già un requisito che permette di realizzare la completa integrazione delle fonti luminose in elementi architettonici e di arredo. Vediamo, allora, alcune indicazioni per individuare la luce giusta per vendere e esporre.
Ingresso e sala principale della libreria Hoepli a Milano illuminata con apparecchi a doppia emissione
Le informazioni che, attraverso l’illuminazione, la clientela acquisisce in uno spazio vendita sono fondamentali per sostenere le motivazioni all’acquisto. Queste informazioni non sono solo puro trasferimento di dati visivi, bensì messaggi capaci di accendere l’interesse, catturare l’attenzione, esercitare attrazione, creare quella piccola fascinazione utile per l’apprezzamento dell’offerta. La sfera dell’irrazionale entra con pieno diritto in questa prassi della comunicazione visiva orientata alla massima valorizzazione dei prodotti in vendita.
Esistono tanti modi di illuminare quanti sono i caratteri costitutivi dell’offerta commerciale. In un grande magazzino si punta sulla piena esposizione; tutto è in evidenza e alla portata di mano, la mediazione degli addetti alle vendite è minima. In un piccolo negozio di lusso si espone qualcosa che è fortemente rappresentativo di un’offerta che tende ad apparire esclusiva per un pubblico selezionato e il ruolo del venditore assume maggiore rilevanza in ambienti interni progettati per assistere e mettere a proprio agio l’acquirente.
La prima questione da affrontare riguarda le quantità di luce, ossia quali valori di illuminamento bisogna ottenere dall’impianto. È bene distinguere due zone:
Nel primo caso la luce serve a dare risalto alla merce, nel secondo interviene il rapporto diretto tra l’acquirente, la merce e il venditore. Spesso queste due funzioni si sovrappongono: il luogo in cui si acquista è, in sostanza, lo stesso in cui si espone, anche se non si tratta di una vera e propria vetrina ma di una parete attrezzata o di un banco. Rispetto allo spazio della vetrina l’illuminamento cambia perché al momento dell’acquisto la visione è ravvicinata e il cliente ha bisogno di vedere chiaramente l’articolo in vendita in tutti suoi dettagli.
La luce non deve disturbare e deve essere abbastanza intensa da consentire la corretta e comoda visione anche dei particolari minuti. In termini di lux si consiglia di adottare valori compresi nell’intervallo 300 – 500 lux sui piani orizzontali e verticali.
Ben diverso è il caso delle zone adibite all’esposizione. Qui l’obiettivo è quello di rendere visibili le merci a differenti distanze, considerando la frequente interposizione di un cristallo protettivo, per persone che sono sia all’interno, sia all’esterno del punto vendita, I valori dei lux sono ben maggiori; ci si attesta generalmente intorno valori tra 700 e 2000 lux.
Profili luminosi integrati nelle scaffalature espositive di un punto vendita Zara Home rappresentano la luce giusta per esporre e vendere
La questione del colore merita grande attenzione. È noto che la luce in grado di dare risalto a tutti i colori e alle loro sfumature è quella ben bilanciata, ossia quella che risulta da una miscela di radiazioni che contiene tutta la gamma dei colori cosiddetti naturali, ossia i colori dell’arcobaleno: rosso, arancio, giallo, verde, azzurro, blu, violetto.
Con la grandezza fisica chiamata temperatura di colore si identificano le composizioni tipiche dei colori fondamentali che vanno a costituire delle tonalità identificabili, le cosiddette tonalità del bianco. Ad esempio, una temperatura di colore pari a 2800, 3000 o 3200 K (kelvin), corrisponde a una tonalità calda perché le radiazioni cromatiche relative al rosso, arancio, giallo e giallo-verde, hanno più energia delle rimanenti all’interno dello spettro elettromagnetico. Quando è necessario dare risalto ai colori freddi (verde, azzurro, blu, violetto) si innalza la temperatura di colore (3500, 4000, 4500, 5000, 6500 K).
La percezione dei colori cambia col variare della tonalità della luce. Nel progetto si selezionano le sorgenti luminose in base alle gamme cromatiche degli oggetti o delle componenti dello spazio espositivo che devono risaltare maggiormente.
Un’altra caratteristica impiantistica importante, quella della flessibilità, ossia l’adattabilità dell’impianto alle differenti esigenze che si presentano nella gestione di qualsiasi esercizio commerciale. Flessibilità vuol dire possibilità di variare la dislocazione delle fonti luminose nell’ambiente insieme ai loro orientamenti, alle loro potenze e alle prestazioni fotometriche e colorimetriche.
Un impianto flessibile permette di intervenire sugli illuminamenti (anche in funzione del contributo della luce naturale), controllare le luminanze (per evitare abbagliamenti e riduzione dei contrasti per riflessioni disturbanti), avere diverse aperture dei fasci luminosi in modo da coprire aree più o meno estese. Sfruttando tutte queste variazioni è possibile dare evidenza al singolo oggetto in vendita, a un gruppo, oppure rischiarare un elemento di richiamo (marchio, logo, fotografia).
